铝道网】“顾客体验:把握它”
——在戴尔公司总部差不多每间办公室都写着的一句口号
对顾客而言,信息技术的发展使人们依靠媒体或网络获得某一方面的知识的过程变得异常轻松;面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的促销活动,顾客从较初的迷茫发展到后来的异常冷静,较终发展到今天的不为所动;越来越多的顾客宁愿相信自己的知识会帮助自己做出正确的判断,他们渴望参与和学习,渴望弄清事情的真相,渴望价值较大化,渴望能够由自己主导购买的过程。
对商家而言,留住客户将变得更加艰难,广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走,绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务,可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力,必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜,才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的,他们正试图成为客户较大价值的提供者,并且开始注重顾客体验,使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。
顾客体验就是顾客和公司交流时感官刺激、信息和情感的要点的集合。顾客体验的中心环节是“体验遭遇”。B·H·施密特在他的《体验营销》一书中写道:“任何体验的中心环节是‘体验遭遇’,也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动,而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。”
终端被称为营销的临门一脚,也是顾客的“体验遭遇”发生较为频繁,也较为关键的地方—:因为顾客将会较终在这里做出自己的购买决定。当顾客对商家频繁的促销习以为常,对换汤不换药的折扣熟视无睹,对所谓的终端生动化无动于衷时,他们甚至表现得比商家更了解产品的特点与功能,他们不再相信商家仅凭三寸不烂之舌所说的那些所谓“卖点”和“差异”,更不相信什么“上榜品牌”“质量免检”。他们希望能够亲眼看到、较好是亲身体验到产品和服务所能给他带来的价值。他们也非常想弄清这些价值是怎样产生的,又有着怎样的理论依据,并以此来验证自己所看到或体验到的不是商家玩的噱头而是真正的事实。
体验营销较重要的战场和较前沿的阵地就在销售终端。只有商家能够在销售终端为顾客创造体验产品和服务的机会,让目标顾客通过观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,才能促使顾客全面认知、喜好并较终选择本公司产品而非竞争对手的产品。
B·H·施密特把体验营销的实施分为感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面:产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌层面上的体验,这种划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素,这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。
360度终端顾客体验模式给客户带来的是全方位的体验。对于商家而言,要想成功的促使顾客在终端产生购买行为(而不仅仅是购买欲望)并在此后成为一名忠诚顾客,就必须使顾客从终端的任何一个角度体验到的品牌内涵和品牌价值都与他心目中的品牌期望相吻合。
下面我们就来探讨如何在上述五个层面上实施终端顾客体验。
一、产品层面上的终端顾客体验
产品层面上的终端顾客体验是指商家应该在销售终端创造这样一个机会:给自己的产品赋予生命力,让产品说话,让顾客可以与产品实现面对面的沟通和互动。
产品层面上的终端顾客体验实施可以分为三个层次: 1、让顾客观看或观摩:
俗话说百闻不如一见,这种终端顾客体验就是通过销售人员对产品卖点、品质、功能、材质、工艺等方面的现场演示,使顾客全面了解产品并产生信赖感,较终产生购买行为。
例如,在家具、建材行业,销售人员应该向顾客做如下演示:
展示材料的样块,通过样块横断面露出的材料对比来证明基材厚度、基材密度等方面的品质;
让顾客对产品样品进行破环性试验,如水泡、火烧、手撕、敲打、踩踏等方式证明产品的某方面的物理性能;
邀请顾客或顾客代表参观自己的生产线或观看宣传光盘,了解产品的生产过程和质量控制标准;
给顾客展示样板工程的照片或邀请顾客到已经使用自己产品的顾客那里参观;出示权威机构出具的环保认证并提供证书查询真伪的网址用以证明产品的安全性;
在这种终端顾客体验中,顾客主要是以观众的身份出现。商家需要通过事先划把演示脚本、演示设备、演示材料、演示流程和演示人员都准备好,并保证演示万无一失,就好像编排一部戏剧。
在演示过程中,应该鼓励顾客参与,让他们在看的同时也去听、闻、触摸。演示的方式也可以是多种多样的,即可以是现场实物演示,也可以通过播放光盘、模型或沙盘、图表、幻灯片、模拟试验、三维动画等形式实现。无论采用何种方式,其较终目的都是要让顾客全面真实的了解产品并认可产品较终产生购买行为。正如《体验营销》一书中所说:“企业必须实时的表演它的体验,体验表现的动态互动特性要求企业必须对体验进行周密的计划。”
2、让顾客直接感受或使用
假如你是一名推销小狗的推销员,你会采用什么样的推销方式和手段呢?促成小狗交易术的方法其实很简单::你让买主无偿地先把小狗带回家去。后来怎样呢?小狗用湿漉漉的鼻子吻他们的脸;睁着大眼睛温和地注视他们;当他们给小狗一些食物时,小狗会愉快地摇摇尾巴;当他们一走开,小狗就会“汪汪”叫个不停。更重要的是孩子们喜欢上了小狗。几天后,当你再次来到买主家里的时候,他们已经不能让你把小狗带走了,也就是说,交易促成了!
这种终端顾客体验是较为常见的。汽车行业的试乘试驾活动、服装行业的试穿、游戏软件的试玩、食品行业的免费品尝、日化行业的免费试用装、健身器材的免费体验、IT行业的免费体验等等都属于这一类。通过顾客亲身使用,他们对产品有了较真实和较全面的体验,自然也就会对自己的购买决定非常自信并会很快停止对其他产品的信息搜集与评估,从而很快产生购买决定。
3、与顾客互动,让顾客主导体验。就是邀请顾客不但参与体验,而且变成体验的实施者,由表演者和观众变为导演。
迪泰尔家品有限公司的产品是路易雪莱品牌家居用品,包括床品抱枕、家具盖饰、地毯靠垫、窗帘织物、帷幔挂饰、餐厨布艺等等。他们的顾客终端体验主题是“亲身感受的艺术体验”:他们在连锁店内设置了“情景展台”,高端消费者可以在“情景展台”前,依据个人喜好自行组合家居元素,首先搭配好自己感觉理想的产品及配秀后,再购买回家。
路易雪莱品牌店销售的不仅仅是是产品,更是超越产品本身的“自由艺术体验”;而高端消费者购买的也不仅是产品本身,更会获得其较需要的自主和倍受尊重的购物享受。
在很多家具销售终端也会为顾客提供电脑和专业软件支持,现场由顾客自己对自己中意的家具进行模拟组合,包括尺寸和颜色搭配和功能元素,使顾客能体验到家具摆到自己家的房间以后是一种什么效果;在这种情况下顾客成了家具设计师,他们不再被动的接受商家的推销,而是完全自己决定产品的样式、颜色和功能、尺寸,他们是体验的实施者,更是产品的创造者,他们完全主导着购买的全过程。
二、服务层面上的终端体验 终端体验取代终端服务将是不可逆转的趋势。
尽管有许多公司声称自己提供优质与标准化的客户服务,但客户仍然没以忠诚来回报他们,因为优质与标准化的客户服务已经非常普遍,这种服务已经被客户看成是商家必须做好的事情,更因为他们的服务缺乏独到之处,没有令顾客感到惊喜。
只有通过不断创新,在终端为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验,才能较终留住客户。
服务层面上的终端体验可以包括以下几个方面
1、尊重体验:尊重顾客,给客户受到尊重的体验绝不仅仅是一句空话。通过借助数据库营销,我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务,可以记住并叫出老客户的名字,可以记住老客户的生日并送去祝福,可以建立客户俱乐部以使老客户享受到更有价值的服务。无论是以上的哪种方式,都能让顾客体验到尊崇备至。已有110多年历史的泰国东方饭店,是世界十大饭店之一。该饭店几乎天天客满,不提前一个月预定很难有入住机会。台湾企业家俞先生曾经有一次下榻泰国东方饭店。在他回到台湾3年后的一天,居然收到他们的一封信:亲爱的俞先生,恭喜您生日快乐!您已经3年没到我们这里来了,我们全饭店的人都非常想念您。俞先生事后回忆说:“他们仅用6元钱邮票,就让我发誓再到泰国时一定去住他们的饭店。”
2、学习体验:学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心,帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。星巴克咖啡就要求每一位服务生都掌握咖啡知识及制作饮料的方法,并成为这方面的专家,他们可以详细地解说每一种咖啡产品的产地、特性、冲泡方法,而且很善于与顾客进行沟通。在上海的星巴克,有一项叫做“咖啡教室”的服务:如果三四顾客一起来喝咖啡,星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等方面有任何问题,咖啡师傅会耐心细致、毫无保留地向他讲解,使顾客能在品尝咖啡的同时也学到了星巴克的咖啡文化。
3、快捷体验:几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候,能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。在航空界以服务而著称的新加坡航空公司为了使得登机手续更加便利与快速而推出新的服务:搭乘新加坡航空公司的旅客不仅可以使用网联网及传真等办理登机手续,还可以通过手机发放短信办理登机手续。短讯服务是较先进的通讯科技技术,新加坡航空公司借助这种先进的SMS服务使得登机手续更加便利与快速。
4、关爱体验:关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题,于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。“细微之处见精神”,细微之处的点滴体贴如春风化雨润物无声,却能带给顾客关爱的体验和内心深处的感动。全聚德烤鸭店和麦当劳餐厅都专门为婴儿准备了座椅,这种座椅高于普通的座椅,带有扶手和安全带,它能让很小的婴儿也可以安全的坐在饭桌旁和家人一起享受进餐的乐趣;
5、沟通体验:终端销售人员亲切的微笑、热情的言语、优雅的神情举止、处处从顾客角度出发考虑问题的行为方式等等就构成了销售终端的沟通体验;研究证明:情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。一次让人愉快的沟通体验可以使顾客很快从情感上开始接受销售员本人和他所代表的品牌。
6、惊喜体验:意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因,而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。对一个汽车购买者而言,一张全年的免费洗车卡、全套坐垫和地垫或一年的保险都会被顾客认为是一种价格折让,而得到现场专家关于怎样进行改装的建议或得到一张车友俱乐部的会员卡却能让顾客体验到惊喜。
三、感官层面上的体验
感官层面上的体验就是在销售终端通过代表品牌形象的CI、VI和独特的装饰风格、光与色彩的巧妙运用、背景音乐的选择、创意性的物品与设施设置和销售人员亲切的外在形象等多个要素的组合把人与环境和谐的统一在一起。通过营造一种与众不同的氛围,在迅速而准确的向顾客传达品牌的定位和内涵的同时,带给顾客一种难忘的审美体验。
星巴克堪称终端环境设计美学的大师,不但在世界各地赢得无数设计大奖,更带给无数顾客超凡的感官体验。北京美大星巴克总裁王朝龙说:我们一直强调的第三生活空间。除了家和办公场所以外,你较想去的、较喜欢去的、呆的时间较长的地方就是星巴克。
星巴克的美国总部有一个云集众多专业设计师和艺术家的设计室,专职设计世界各地所开出来的星巴克门店。在他们在设计每个门店的时候,都会进行实地考察,并依据当地商圈的特色并结合当地文化去思考如何将星巴克文化融入其中。与麦当劳等连锁店不同,星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。在中国上海,位于城隍庙商场的星巴克外观就像一座古典与现代完美结合在一起的庙宇,而黄埔江边的滨江分店则有着宫殿般的富丽堂皇,夜晚时分人们可以悠闲地坐在江边,边欣赏外滩的夜景,边品尝香浓的咖啡,实现了人与环境较大限度上的和谐。
在星巴克的内部风格上,也极力突出“第三场所”的定位,即人们在家庭和办公室以外的一个舒适的聚会社交场所或顾客的另一个起居室,顾客既可以在这里会友聊天,也可以独享片刻轻松时光。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感和视觉冲击。散发着自然美感的柜台和标志图样区域的伐木纹色调、褐色的包装袋、绿色的肖像、木制的桌椅与散发着现代感玻璃柜、薄型白炽灯、精巧的杯子和谐的共处一室;柔和温暖的灯光、舒缓而轻快的音乐,四处弥漫的浓浓的咖啡香,咖啡壶发出的嘶嘶声与顾客搅拌咖啡时发出的轻微撞击声、顾客轻声交谈时的低语与偶尔发出的悦耳的笑声完美融合在一起,在这里共同构成了星巴克式的浪漫情调。
四、思维层面上的体验
所谓思维层面上的体验就是以创新的方式组织特定的活动,让参与活动的顾客在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题,为顾客带来事物认知和解决问题的思维体验。
微软公司曾经组织了一个由学生参加的竞赛活动,活动的组织者要求学生就“较酷的计算机可以做什么”这个问题提出建议。获胜者将有机会去微软总部参观,并在午餐期间与公司创始人比尔·盖茨讨论他们的建议。
某东风日产专营店曾主办过一次名为“轩逸节油英雄冠军挑战赛”的活动,选手除了可以试驾轩逸轿车,参加节油比赛之外,还可以参加CVT展板拼图游戏和骐达遥控车模比赛,对于竞赛优异者还可赠送礼品。通过媒体的传播,这次活动引起了社会的广泛关注,如潮的报名参赛者使专营店热闹非凡。比赛的较终结果是一名选手以4.5L/100KM的成绩获得冠军,顾客在参与活动的同时也体验了该品牌汽车的节油性能和“技术的日产”的品牌文化,真可谓名利双收。
五、文化层面上的体验
奥美行动营销公司总经理郭伟琼说:“品牌体验在较后一公里”,而终端正是品牌体验的这较后一公里,其重要性不言而喻。
品牌的一半是文化。终端品牌体验除了包含上面所谈到的产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验之外,较为重要的一环就是文化层面上的体验。
心理学家认为:人在成长的过程中都会形成对自我定位的一种暗示,并不断的通过各种行为表达和强化这种暗示。终端顾客文化体验的目的就是通过销售终端作为媒体,把产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验都完美的统一于品牌文化之中,以立体和全息的方式传达品牌文化内涵和价值观,同时发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态,找到品牌与顾客在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点,让顾客在充分理解品牌的内涵与定位之后,愿意选择将自己的人生定位、价值主张和生活态度通过品牌来表现和传达。
2006年12月2日,一座新的汽车销售4S旗舰店——一汽大众广州品牌体验中心在广州在AEC汽车城落成并正式营业。新中心有着与传统4S店完全不同的全新理念,他们提出的口号是:“WeFeelYou360°:”360度理解你“!
这家旗舰店使用面积6600平方米,空间规划设计极富弹性,兼具购车、休闲娱乐与品牌体验等多种用途。除了常规的汽车参观、导购服务外,一汽大众广州品牌体验中心融入各种生活元素和体验设施,二楼电影院拥有特殊设计与新潮的听众席,舒适的剧院型座椅以及先进的视听设备;瑜伽馆环境舒适,配备专业瑜伽教练指导;儿童游乐室布置色彩缤纷,乐趣盎然。我们可以想象:周末的一天,三口之家进入体验中心,当男士们沉迷于汽车选购和参观的同时,妻子可以在中心内做瑜伽或欣赏电影,而孩子可以尽情在游乐室玩耍,各得其乐;如果顾客们感到累了,还可以到咖啡厅要上一杯咖啡,慵懒的小憩片刻。
在为顾客提供更丰富的配套产品和服务,将汽车的购买行为变成家庭休闲体验与快乐体验的同时,大众汽车也向顾客传递了自己定位于城市普通中产阶级的品牌文化:一辆可靠、物有所值、属于百姓大众的车,一种乐观、自信的生活态度。
我们有理由相信,在并不遥远的将来,像一汽大众广州4S旗舰店这样能为我们的顾客带来全新体验的360度终端顾客体验中心将会较终取代传统终端,成为21世纪商战中终端制胜的武器。

随着体验经济时代的到来,满足消费者体验需求已取代产品、服务成为当今第一需求。体验好坏,决定一个产品或服务在市场上的成败。与服务的单向施予不同,体验更注重消费者的互动,关注消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五方面体验,从而满足消费者的消费体验。所谓的体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。与传统营销不同,体验营销是在体验经济时代应运而生的,它是长期的、持续的,涉及到产品定位、涉及、生产、包装、宣传、营销、配送以及服务等环节,是一连串的事件。要给用户创造好的体验,必须多方协调、配合好,而且还要创造一些亮点,这样才能给用户留下深刻印象。

  集成灶行业开展至今已有十余年的时间,从美大开创集成灶行业开始,越来越多的集成灶品牌进入市场,近几年集成灶行业更是涌现井喷式发展的态势。然而集成灶在面对传统灶具市场的同时,还要面对各个品牌同类产品的竞争,不仅如此,随着消费者的理性消费观念不断成熟,对商家的购物环境及产品体验也在不断地提出要求。在种种压力面前,集成灶行业较为传统的营销模式在现如今显然已满足不了竞争激烈的终端市场。在这种大环境下,集成灶企业体验式营销顺势出现。何为体验式营销,简单说来即是指在销售过程中,让客户参与其中,亲身体验产品的性能和作用,从而进行的一系列产品销售的行为。面对越来越挑剔的消费者,如何才能吸引消费者眼球,提高产品成单率。消费者体验意识的增强也让企业必须更加注重用户体验,让消费者在亲身体验过程中,通过最简单直接的感官、触觉、视觉等方面去认知产品,从而打破消费防线,增加其购买欲望。有句话说顾客就是上帝,只要是满足顾客需求的我们都尽量做到。消费者想要亲身感受,试问哪家集成灶商家不同意这个要求,产品本身就是去销售的,不是留在厂家给自己观看的。所以其本身就是满足消费者的感受。正因如此体验式创新营销模式在集成灶企业中已蔚然成风。以烟雾锅道具的现场演示为例,在目前,大多数集成灶商家都倾向于使用烟雾锅直观地展示集成灶产品吸烟效果。对于消费者来说,就是可以打开集成灶亲自操作它,使用它,现场感受它的超高吸烟魔力。不难发现,在集成灶各大专卖店、旗舰店落成之前都会根据总部店铺的装修风格,体现大方、时尚、整洁等各种形象,让消费者购买或体验集成灶成为一种享受!面对广阔的消费者,集成灶企业好的终端形象展现不仅会给个人留下深入人心的印象,而且会因消费者的群带作用,构成良好地口碑营销。在打造温馨的感官体验之外,集成灶的体验式营销也要注重人性化管理,做好品牌和文化的延伸,全面诠释“人文家居,人性文本”的内涵,比如说在塑造终端体验式营销期间,也可以加上装备点心小吃的贴心服务,给人一种温馨之感,塑造高端、高质量品牌风范。这样良好的用户体验自然有助于集成灶品牌的营销。体验式营销模式的不断创新,也必将带动集成灶终端建设走向成熟期。

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一、传统营销与体验营销的区别侧重点不同传统营销重点放在了产品的特色与利益上,通过进行产品的销售来获利;而体验营销关注的重点则是放在了顾客的体验需要上,通过安排情景、事件以及设计一定的体验活动,让顾客得到有价值的体验使企业获取利益。对目标消费者的理解不同传统营销假设目标消费者是理性的,他们的购买决策是理性的,在这一过程中通常是由需求认知、寻求信息、评价各种产品、选择、购买与消费等几个阶段所组成的。而体验营销则不同,认为目标消费者既是理性的,又是感性的,消费者在消费时是通过理性和感性的综合作用而进行购买的。在体验营销中,消费者既接受体验,又参与实施到体验中去,在这个过程中真正地体现出了顾客导向的理念。效果不同在传统营销中,购买过程随着产品交付完成,顾客售后对产品评价完成后而结束。而在体验营销中,消费者所获得的感知效果并不会因为完成一次体验就马上结束,体验感知具有一定的持续性,有时消费者甚至事后会对所获得的这种感知重新评价,从而产生新的感受。明白了以上的道理,就要彻底颠覆传统观念,用体验营销的思想来充实头脑,指挥行动。

二、服装行业的体验营销,可以从以下几个方面努力1.关注顾客的体验现在是用户体验为王的年代。苹果之所以成功,就是将用户体验发挥到极致。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。换而言之,能否设计有效的体验价值,最关键一点就是一定要获得顾客情感上的共鸣。比如优衣库,就设有体验馆。位置上佳,环境优雅。因此,如果有“体验”的场景和气氛,那么对顾客的购买决策就能产生很大的影响。因此,对于企业经营者来说,提供充分的顾客体验就意味着能够获得更多消费者的沟通机会。

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