铝道网】互联网未来有几个重要的发展方向:首先是移动化,移动不仅是浪潮和较大的发展趋势,也是现在时刻影响我们生活的趋势;其次是视频,视频在2013年成为互联网靠前大应用。
数字化对于中国来说是非常让人兴奋的事情,关于数字化,每天都有创意在发生。我们首先看一下数字营销的演化过程,谈到这个问题我们必须谈一个问题就是移动互联。过去,你每天睡觉前会跟你的另一半说晚安,但是现在,你较后一个接触到的对象可能是你的手机,比如刷一下朋友圈,比如看一下视频。也就是说,移动端已经变成人们生活和工作不可或缺的东西,因为很多重要的工作信息和生活圈子都已经转移到移动端。
移动化的发展就是每一个人随时都在线。从移动到移动互联,包括4G牌照发布,都使移动营销更加让人兴奋,比如视频、游戏等应用都发展得很快。2013年Q1的数据显示,智能手机已经超过功能手机,而且中国智能手机的出货量占到球的四分之一,智能手机成为大众普遍应用的手机终端。
相比过去手机只是交流、分享、沟通,现在手机可以做更多的事情。比如,你可以随时随地扫一扫,而微信的功能已经强大到可以扫书的封面、扫二维码、扫街景,以及进行ONLINE交易等等。我们还发现了一个现象——90%的人在去商店之前,要先看交互设备。大规模的市场调研数据表明:一半消费者在购买商品之前进行比价,了解什么地方的价格比较优惠。84%的消费者在商店购买设备,更多的用户用手机查找信息。
人们使用手机来扫街景、扫商品、扫书上的二维码等,使线下生活与线上融为一体。以前人们买汽车,平均要去4S店七次,了解各种信息,以便较后做出购买决策。但是,互联网兴起之后,人们在网络上搜索信息,了解产品并互相交流,去4S店了解信息的次数在六七年前就已经降低到平均三次。以前人们处于信息不平衡的状态中,而互联网的兴起让信息流动得更快、更广。互联网消除信息隔阂,让知识爆发得更迅猛。
在互联网时代,数字营销中互动变得更加重要。以腾讯微信为例,在营销的互动方面我们做了很多努力,比如与用户直接互动,与广告主品牌进行互动等等。越来越多的企业和品牌,透过微信平台跟他们的消费者、顾客沟通。
让我们把焦点转移到视频,如今视频应用是互联网靠前大应用,在所有的互联网应用中排名靠前位。利用大数据技术,我们可以看到用户是怎样浏览和观看网络视频的,特别是移动端的数字增长非常快,以30%到40%的速度增长,甚至视频网站更多的流量都来自于移动端。在网络上观看视频已经成为一个非常普遍的现象,随时、随地人们都可以观看视频。
对于腾讯来讲,在视频平台上,我们为品牌营销提供了更多的机会。我们拿下第三季《中国好声音》版权,2013年腾讯视频播放量过亿的大剧超过百部,2014年世界杯我们拥有网络版权等等。拥有这些独特甚至稀缺的传播资源,我们就可以有针对性地为品牌广告主制定大数据营销解决方案,精准地触达品牌设定的目标消费人群。
为此,我要谈一下大数据挖掘。对于广告主来说,大数据就是你对用户的认知和了解,甚至演绎成你对某些族群的观察。我们通过腾讯门户、微信、QQ、视频等平台,而不是单一的门户、视频或社交媒体平台,观察高端人群、白领人群、年轻人群等,根据他们的特点,以及对他们喜欢的产品和他们怎么使用产品,进行规模化、大批量、综合性的大数据分析,以此根据不同品牌的营销需求,量身定制精准互动营销模式。
消费者的数字生活,独有甚至稀缺的传播资源,多数字平台联动,大数据技术及其大数据挖掘,以及精准的互动营销模式,这就是我所理解的,也是腾讯正在竭尽全力推动的事情:数字营销“智”变。

过去的一年,对于视频而言,意义非比寻常。在电视之外,品牌广告主完成了对另一个主流屏幕—电脑的大规模迁徙,无论是从广度还是深度看,都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出,随着正版化成为视频行业新的标准,网络视频已经步入黄金时代,网络视频的影响力越来越强大。

过去纸媒独领风骚,后来电视风光无二,电脑虽是“常青树”,抵不住手机一下子变成注意力经济的焦点。于是,互联网营销还没有搞明白,移动营销的讨论就已经热浪滔天。

作者:匿名2188次浏览

中国每个网民每天观看视频多长时间?答案是27分钟。CNNIC中国互联网数据平台2012年8月的数据显示,网络视频是网民上网花费时间最多的网络应用。

移动终端变化更迅速,昨天微博还是香饽饽,今天大家又对微信宠信十足……技术转瞬就升级,平台代有新欢出。

未来,视频对于网民究竟意味着什么?前不久,在一次营销业内高端交流会上,爱奇艺营销高级副总裁王湘君分享的一段视频引起广泛关注。在这段被命名为《屏生活》的视频中,普通消费者把来自手机的高清视频投射到大屏幕上观看,与朋友讨论美食问题时信手打开相应的视频求证……在普通消费者的日常生活和工作中,屏幕与视频相伴左右。

营销人需要明白,万变不离其宗,决定营销质量的根本还是思路、创意和内容,追着工具亦步亦趋有风险,但了解和运用这些技术和工具,也是一种必需。

随着用户被越来越多的屏幕包围,视频正在迎来新的价值爆发点。中国在线视频广告规模的上扬曲线证明了这一点,艾瑞的相关数据表明,2012年中国在线视频广告规模超过60亿元,而2013年到2015年,这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元,其增长率远远高于其他主流媒体类别。

《实战第三屏——移动营销实务十讲》一书,由于章节编排的问题,同样的内容在多处被提及,显得有些啰嗦。而不过三五年,这本书的有些内容拿到今天就已经显得落后。

王湘君认为,在智能生活时代,屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间,视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。

但看得出来,这算是一本用心之作,有助于我们对移动营销进行全景式了解

在多屏的环境中,品牌与视频的结合越来越紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司纷纷将广告预算投向以视频为代表的新媒体。“我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机地结合起来。我们觉得视频营销是一个很好的结合。”可口可乐媒体总监杨曼曼表示。

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业内营销专家认为,多屏视频营销将有更强大的传播力。以此为基础,双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销升级的三个关键。事实上,一些成功的品牌视频营销案例取得了很好的效果,也因此激发更多有创意的营销实践。

理论部分

双向互动:

对于10-15厘米的视线距离,展示效果和注意力强度相比30厘米针对电脑、3米针对电视、300米针对户外大牌,相差不多。因此,基于IOS和ANDROID的智能手机上展示的广告也被比喻为“15厘米的一对一户外广告”。

更强大的传播力

一、品牌广告主通过移动营销可以做到

南京广告公司认为将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动,向来是互联网的一大特色。相对于电视广告,视频广告在互动方面有着更大的发挥空间,并且伴随着网络节目的出现,视频广告的互动性更加明显。

1.像传统营销一样在移动终端投放展示类广告,如微博首页全屏广告。

据悉,为了吸引广告主将更多的预算投放到视频广告领域,YouTube开发了很多新型的广告模式,通过互动和社交元素强化推广效果。一方面是广告主认可互动营销方式,另一方面是消费者主动参与到营销活动中,与电视单向传播的广告形成了鲜明的对比。比如,道奇公司借助互动参与的方式推广其汽车,通过YouTube给观众一些提示,让他们到真实的世界寻找隐藏起来的汽车,并将优胜者的视频发布到YouTube,形成新一轮传播。

2.通过移动广告的各种形式和消费者接触点,实现量化结果的营销,如使用移动搜索、BANNER和文字链等细小资源收集汽车销售线索。

甚至,消费者成为视频节目的主角,以此强化品牌与消费者沟通的效果。比如,爱奇艺与宝洁旗下佳洁士品牌合作推出的视频节目《吃货掌门人》,就是中国第一档线上、线下互动美食真人秀节目,通过与美食话题巧妙结合,以覆盖多种屏幕的全媒体推广方式宣传佳洁士品牌。

3.通过微信、微博等社交媒体实现软性内容营销,如利用明星的事件借势,或微信朋友圈的疯狂猜图爆发性营销。

以年薪20万元聘请民间美食达人,争夺美食江湖的终极“吃货掌门人”,带着这样一个充满诱惑力的命题,佳洁士激发了消费者的热情,让消费者参与到美食寻访和节目制作的过程中。最终,《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安七大城市,连同数十位美食达人,其中包括郭德纲门徒岳云鹏,以及寻找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食品,催生了一系列生动有趣的桥段。

4.借助综合性的移动应用本身来系统性解决营销问题,如利用车险类移动应用实现品牌传播+线索收集+完成保险销售全流程。

《吃货掌门人》不仅在爱奇艺及时播放,吸引了3000多万网友观看,同时推出“食客准备着,美食大游行”互动活动,鼓励消费者看到美食后随手拍照,通过智能手机、平板电脑等移动设备,把此次活动的影响力引向无线屏幕—短短半个月时间,吸引了近6万人参与,有2000多名网友上传照片分享美食。此外,把节目制作过程中的精彩片段发布到出租车屏幕和户外屏幕上,进一步扩大传播范围。

秘诀:占领移动媒体短彩、网页、APP全形式,并在各分类中选择规模最大、发展最为成熟的拳头媒体,从而找到一条通往移动互联网最主流用户群体的捷径。

这档节目改变了品牌传统的广告投放模式,消费者在来到终端之前,已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯,可以随时随地参与。他们不仅是一档网络节目的观看者,还是节目情节的参与者或主角,加入到SNS交流和线下互动中,这样的过程让消费者形成新的品牌信息沉淀。

二、移动端广告

通过《吃货掌门人》进行推广,佳洁士品牌倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识为更多的消费者接受,让日常口腔健康护理理念更加深入人心。别出心裁的品牌传播活动,还带来销量的提升。在“佳洁士健康吃货美食节”全国巡回落地活动中,活动举办当天的销售额提升了10-12倍。

(一)移动短彩:主流的品牌企业基本告别这种类型广告

甚至,更灵活的人机交互方式也借助移动视频终端得以实现。前不久爱奇艺举办营销分享会,其中用户通过iPhone手机选择电视剧情令人印象深刻。而电视剧《我的女友是九尾狐》,用户可以通过声音在三种剧情结果中选择。同样,通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能进行剧情选择。由此可见,广告主的品牌与用户进行互动的内容,将带来新的营销模式。

1.内容:以文字、图片以及链接为主,也有声音(彩铃广告)、动画(DIY彩信业务)、视频(链接后视频或彩信包视频)。

MediaCom的调查数据显示,用户与移动广告进行互动30秒后,购买的可能性增加6个百分点。如果用户与移动广告的互动时间达到90秒,购买的可能性将增加20个百分点。

2.形式:基于数据目标的短信直接群发以及正常短信尾部嵌入的“尾缀广告”,基于数据库的全彩信直投广告,在用户订制的彩信报业务中内嵌广告。

精准内容:

3.媒体:国内规模最大、唯一形成系统化广告运营的是中国移动《12580生活播报》彩信杂志;中移动新闻早晚报;中联通手机报;各省市媒体集团和运营商合作的手机报。

蒲公英计划提升营销效率

(二)手机网页:流量浪费、浏览器截杀,从来没有被品牌广告主大规模接受。

消费者的生活被更多的时间和空间分割成碎片,在碎片化的时间中,过去单纯依靠单一的媒体平台就足以影响消费者购买决策的时代已经过去。对于品牌而言,在消费者和媒介环境发生巨大变化的情况下,精准传播与营销效果是每个品牌都高度关注的问题。但是,品牌究竟应该如何进行精准营销?尤其是在视频媒体主导的传播环境中,如何进行精准营销?

1.内容/形式:文字链、BANNER、飘窗、弹窗。

网络是唯一可以集问题识别、信息搜集、选择评价、购买决策和购后评价为一体的营销平台。因此,企业必须深入分析不同用户的特点和需求,以互联网和数字技术为支撑,实现精准的定向传播。

2.媒体:目前存在广告价值的是几大门户的手机版——手机腾讯、手机新浪、手机凤凰、手机网易。

这一切在搜索引擎的帮助下将更有效。例如,爱奇艺通过与百度进行数据分享,推出蒲公英计划,其核心是定位不同的消费者人群,制作特定的视频内容帮助企业更有效率地开展营销活动。

(三)APP:长尾基本无效,重点关注排名前25位。

比如,通过百度搜索菜谱已成为网民的习惯。百度的数据显示,2006年以来,用户对于家常菜做法的搜索量持续上升,TOP200菜谱的日均搜索量超过40万,其中以北京、上海、广州等一线城市教育程度较高的白领人群为主。

1.广告模式:开始是以用户下载收费为主要盈利模式的,其后又有不少尝试应用内收费如很多手机游戏类APPS,此外还有基于APP内的BANNER广告收费。

虽说网民对日常菜谱的搜索量相当大,但所有的菜谱搜索结果都是以图文形式呈现的,要么是大段的文字叙述,要么是步骤过于简略。对于现代年轻人来说,这样的菜谱搜索结果显然不实用,也不直观。至于“3克盐究竟是多少”、“酱油是用生抽还是用海鲜酱油”等疑问,更是无法解答。于是,菜谱视频应运而生。

2.媒体选择:77万海量APP选择投放是难题,遵循以下原则:

“让有品质的内容填补用户生活应用视频需求的空白。”爱奇艺蒲公英项目总制片人认为,这种体量微小而精致的生活应用视频,与每一次搜索背后的用户需求明确对应。从内容找人,到从人找内容,体现的正是精准内容的优势。全球领先的调味品品牌家乐非常认可这种创新推广模式,与爱奇艺合作推出100集菜谱制作短视频集《美食美课》。《美食美课》作为蒲公英计划的一个标签,触发了生活应用类短视频的更多品牌营销想象,比如母婴用品、化妆品等等。

1)日常化原则:配合活动点状投放的同时,考虑全年持续、渗透性的覆盖曝光。

蒲公英计划的核心在于,以视频为核心,打通搜索、SNS、无线APP,甚至是出版、影视剧等领域,将分散的资源聚拢,将要传达的品牌信息成倍数扩散,就像蒲公英撒播种子一样,落地生根后生发出一个新的网状系统。随着《美食美课》节目通过电脑、无线终端APP、公交、地铁等众多屏幕播出,家乐调味品推荐的饮食解决方案开始被更多的消费者接受。

2)大规模原则:总排行前20-25位的超级移动应用,用户过亿或日活跃用户过千万的应用,占领了80%-90%的智能手机用户流量。

蒲公英计划推出不久就取得了非常好的效果,吸引了飞利浦、联合利华等一线品牌进行多项合作。通过生活应用视频这样的精准内容,直接介入消费者的网络行为路径中,有针对性地挖掘用户需求,是提高视频营销效果的一种新思路。

3)排头兵原则:垂直排头兵,每个细分领域前三名,或者可有效覆盖精准特征群体的潮流新应用。

跨屏融合:

4)相关性原则:为免干扰用户,使用植入性广告而非硬性广告。

占领营销制高点

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视频带来的最大变化是受众收看视频的方式。以前,人们收看视频主要是通过电视屏幕,而且是以家庭为单位观看,视频收看习惯是家庭式的。但是未来,随着个人终端日益普及,以及宽带技术发展,从手机、平板电脑、桌面电脑到大屏幕电视、投影仪,人们有了更多的屏幕和场所收看视频,视频收看将以个人为主。这种用户收看行为习惯的变化,将深刻影响市场变化,视频从内容制作到广告销售方式都将受到影响。

三、移动环境

尤其需要指出的是,移动互联网对在线视频的影响力越来越强。尼尔森发布的《2011年全球多屏媒体使用报告》指出,亚太地区消费者更喜欢通过移动终端收看视频,74%的受访者每月收看一次移动视频,38%的受访者每天收看一次移动视频。

iOS(苹果)、Android(谷歌)、Symbian(诺基亚)、RIM(黑莓)、Windows

DCCI《中国网络视频蓝皮书》得出了相似的结论:全天收视时段中,电视的优势时段仅剩下2个,新的屏幕格局正在形成,电脑、电视、平板电脑、手机四屏融合的趋势日益明显。

Phone(微软),就移动营销而言,前两者是主力,其它可忽略。

事实上,仅平板电脑和智能手机移动终端,其用户规模已经足够庞大,甚至出现了独立用户数量过亿的视频网站。目前,爱奇艺拥有超过1500万Pad装机用户和超过1亿手机客户端装机用户,稳居视频行业领先位置。

——安卓/苹果用户最常进行的上网行为是通信服务、搜索引擎、下载应用软件;从应用占比来看,安卓娱乐类占比较大,其次为游戏和动态壁纸,免费应用为主;苹果游戏占比最大,其次为图书和娱乐类,以付费应用为主。

在此趋势下,基于屏幕整合的视频营销为越来越多的品牌广告主重视。比如,汽车品牌更愿意在移动终端进行推广。对智能手机屏幕而言,其超过3.5寸大小就可以将电脑端的视频广告平移过来,而多点触摸、3D
画面、手势互动可以推动视频贴片广告进行互动设计,让用户全方位感受新车型的功能,放大观看外观细节,打开车门、天窗,分享给朋友,通过LBS
还能进行到店导航。

——2013年招行试水移动广告,开展信用卡开卡,安卓人点击流量占总数据比达到81%,苹果人点击流量仅占18%,但转化成有效注册的比例,苹果是安卓的2倍,主要基于苹果商店管理严格,广告行为受到严格规范的保护。

电脑终端和移动终端的技术后台互通,使得跨屏联动的视频营销不再只是想象中的事。刚刚过去的2012年,爱奇艺已经率先实现电脑与iPad客户端爱奇艺影视的全站内容互通,并提供一系列的无线营销解决方案。

四、移动消费者

跨屏联动营销的特殊意义在于:利用视频及移动终端,甚至电视终端,可以有效地提高目标人群的到达率;而在资金投入上,则有助于品牌广告主进行跨屏幕媒体预算分配。从另一个角度看,跨屏互动帮助广告主针对特定的群体,对品牌广告进行多维定向投放,充分利用电视、电脑、手机、平板电脑等不同屏幕的特点和优势,进而占领营销制高点。

江南春提出,评判媒体的三条铁律是“规模大不大,影响强不强,成本低不低”:

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1.规模:移动黄金消费者1.5亿。

2.影响:移动黄金消费者每天看手机次数为120-150次,平均每天与手机屏幕交互时间为1小时23分钟,每天清醒时间与手机伴随时间大于15小时,习惯与手机屏幕的阅读距离是10-15厘米,超过60%用户有轻微的“手机焦虑症”和“手机强迫症”,这样的行为习惯导致了“碎片时间黄金化”现象。

3.成本:按2012年数据,10亿手机用户的平均年度品牌广告APUR值约为0.5元,接近5亿手机网民的APUR值约为1元。

手机用户上网行为:即时通讯、搜索引擎、软件下载、资讯浏览、移动社交和手机阅读六大功能的使用最为普遍且增长速度最快。

五、移动广告主

1.行业广告主:主要是各种APP。通过厂商和运营商内置、零售商刷机、应用市场付费分发和IN-APPS(效果最弱)广告等形式和途径来实现APP的下载、安装和激活。

2.品牌广告主:全国性品牌为主。汽车、快消、金融广告主为主。

六、社会化营销的合作伙伴

1.“地主”:社会化营销的平台公司。如新浪、腾讯、优酷土豆等;

2.“农科院专家”:社会化营销咨询顾问类公司,主要结合品牌做策略分析建议,有设立新的社会化营销服务项目的传统4A,有专门的专业公司;

3.“长工”:社会化营销运营实施类公司,实战经验丰富,靠创意内容和全天候运营帮助品牌“社会化”;

4.“卖农具的”:社会化营销技术服务类公司。一技傍身,如舆情监测技术、社会化媒体运营管理工具等。

——移动营销服务商,最早的是亿动广告传媒、后来者飞拓无限、巨流无线。

——舆情监测方面,由于集中在前25名超级应用首页全屏、焦点图和视频前贴,大量长尾应用广告价值不大,所以监测意义也不大。

——帮助自媒体商业化的尝试:专注包装少量明星自媒体的经纪公司(申音包装罗振宇),主攻垂直行业、单一垄断性渠道的自媒体营销联盟(WEMEDIA和犀牛),跨行业、富媒体、多渠道的自媒体平台性产品(赞赏)。

在社会化媒体平台上,品牌是消费者体验的总和,不要把品牌“供起来”,而是创造机会让消费者体验它,与它互动。

七、移动广告平台

国际性的主要是Admob和Inmobi;国内的是多盟、有米、艾德思奇。

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八、移动广告的7种主要形式

——手机不仅仅是一个实时通信设备,是一个集影音、娱乐、游戏、金融等于一体的功能丰富的强大工具。通过文字、图像、视频等不同形式的组合,再加载HTML5、LBS、AR、重力感应、二维码扫描等技术手段,呈现出丰富多彩、功能多样、酷炫华丽的移动广告。

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