铝道网】1993年新年前夜,沃特迪斯尼公司的主席迈克尔艾斯纳(MichaelEisner)却仍在洛杉矶的办公室中,焦虑地等待着世界上较有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来,欧洲迪斯尼已是岌岌可危,希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。
艾斯纳在迪斯尼公司任职的十年中,迪斯尼的年收入已由1984年的10亿美元,上升到1993年的85亿美元,可谓成绩斐然。迪斯尼前任总裁就曾说过:“自从他们来了,从没走错一步,犯过一个错误,从未失败过。从而很容易让人以为他所做的任何事情都是完美的。”
对于自己的成绩,艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深感自豪。这个迪斯尼乐园仅在93年一年中,接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里达两个公园的游客量总和。美国和日本迪斯尼的良好业绩,使艾斯纳决心进军欧洲市场。经过一番仔细地研究和准备后,巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。然而,这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下滑趋势。
法国新闻杂志周刊指出,如果欧洲迪斯尼不能在三月三十一日前与其银行达成援助计划,欧洲迪斯尼有可能会被迫停止营业。对此,虽然克斯纳一再解释这一切都是由于各种外部因素所致,如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺,然而,这是欧洲迪斯尼经营失败的根本所在吗?
1993年新年前夜,沃特迪斯尼公司的主席迈克尔艾斯纳(MichaelEisner)却仍在洛杉矶的办公室中,焦虑地等待着世界上较有权威的战略管理和咨询公司的顾问们的到来,欧洲迪斯尼已是岌岌可危,希望这些来自纽约和巴黎的财务、营销及战略专家能够力挽狂澜。
艾斯纳在迪斯尼公司任职的十年中,迪斯尼的年收入已由1984年的10亿美元,上升到1993年的85亿美元,可谓成绩斐然。迪斯尼前任总裁就曾说过:“自从他们来了,从没走错一步,犯过一个错误,从未失败过。从而很容易让人以为他所做的任何事情都是完美的。”
对于自己的成绩,艾斯纳尤以东京迪斯尼的成功深感自豪。这个迪斯尼乐园仅在93年一年中,接待游客量的数目就超过了同期加里佛尼亚和佛罗里达两个公园的游客量总和。美国和日本迪斯尼的良好业绩,使艾斯纳决心进军欧洲市场。经过一番仔细地研究和准备后,巴黎城外的欧洲迪斯尼诞生了。然而,这座耗资28亿美元的乐园经营状况却呈下滑趋势。
法国新闻杂志周刊指出,如果欧洲迪斯尼不能在三月三十一日前与其银行达成援助计划,欧洲迪斯尼有可能会被迫停止营业。对此,虽然克斯纳一再解释这一切都是由于各种外部因素所致,如严重的欧洲经济衰退、高利率及法朗坚挺,然而,这是欧洲迪斯尼经营失败的根本所在吗?
二、项目评论/较初
艾斯纳走到书架前,取下有关欧洲迪斯尼建立的资料文件。 地理位置的选择
巴黎作为欧洲较大的旅游景点,以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出。
风俗习惯的调研
美国人平均有两至三个星期的假期,欧洲人则与之不同。例如,法国和德国人的假期一般为五个星期,较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼渡过。
便利的铁路设施
法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进,这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园。例如,93年ChannelTunnel铁路的开通大大缩减了从伦敦到巴黎的行程。现在程仅需三小时十分钟。
气候因素
考虑到法国的气候特征,欧洲迪斯尼的等车站均设有遮檐,以保护游客不受风吹雨淋。
战略效仿
为增强欧洲迪斯尼的吸引力,园内建筑具有一定欧洲特色。如Discovcylard是以法国人朱尔斯?费纳(JulesVerne)的科幻小说为基础而设立的;360度大屏幕放映有关欧洲历史的影片;整个公园内使用两种官方语言,英语和法语,还有会使用多种语言的工作人员可随时帮助来自荷兰、德国、意大利及西班牙的游客。然而,从整体战略上讲,欧洲迪斯尼是仿效美国迪斯尼的。就连欧洲迪斯尼主席都觉得“把米老鼠弄成变性杂种,这种半法国半美国的风格真是愚蠢之极!”
此外,美国迪斯尼的许多作法,如乐园内不提供酒及酒精饮料等都完全照搬了欧洲迪斯尼。
财务计划
迪斯尼通过所设立的财务公司拥有欧洲迪斯尼的所有权,经营权由欧洲迪斯尼自己享有。迪斯尼拥有财务公司17%的股权,主要用于弥补税收损失及以低利率借入资金;拥有欧洲迪斯尼49%的资产,收取管理费用及特许权经营费用。其余的股权则向公众筹集。
欧洲迪斯尼乐园是迪斯尼在欧洲进行一系列房地产开发计划的开端,原计提供5200间旅馆客房,超过了整个戛纳市供房总量。客房数量预期在第二阶段计划执行后可以增加三倍。同时,下—阶段的计划包括投资大型写字楼、购物电、高尔夫球场、公寓及度假住房。整个财务计划成功的关键是欧洲迪斯尼将车控制建筑设计,亲自负责每个建筑的建设,较后以高额利润卖出竣工建筑。
三、日本的经验
艾斯纳转从书架上取下有关评价东京迪斯尼成功之道的资料文件,希望能从中找出与欧洲迪斯尼的相同之处。
东京迪斯尼乐园座落在距东京市十英里的郊区,十一年的经营,吸引了众多游客。仅93年,亚洲游客就高达160万。国内设施布局与美国迪斯尼几乎一模一样,到处充斥着英文标志,美国星条旗。日文标志,日本国旗则是凤毛麟角。其中,东京大学马萨卡?诺托基(MasakoNotiji)教授的研究报告引起了艾斯纳的注意。他在报告中写道:“日本人去东京迪斯尼是为了圆他们的美国梦,而不是日本梦。东京迪斯尼成功地体现了一个没有威胁,富于幻想的日本化的美国,而这正是日本人想要的!”。
报告还指出,东京迪斯是在1983年开放的,那时的日本正处于经济腾飞时期。美国则是日本人心目中富裕社会的典范。而且,随着日本经济的发展,日本人开始关注世界文化,东京迪斯尼则成为许多人进入世界文化的象征。
在谈及东京迪斯尼与欧洲迪斯尼的区别时,诺托基指出“由于迪斯尼人物在日本人心中仅是个模糊的影子,因而东京迪斯尼对他们来讲,是个充满新奇的世界。然而,欧洲人拥有自己真正的城堡,许多迪斯尼人物也出自欧洲寓言,欧洲迪斯尼在他们看来则过于虚假。”
正当艾斯纳陷入沉思时,秘书走进来告诉他顾问小组已到达。于是,艾斯的,快步赶往会议室,开始了新的讨论。
四、欧洲迪斯尼的问题
四月初,顾问小组带着他们的研究结果回到艾斯纳的办公室。对于欧洲迪斯尼的问题,他们提出了六个关键要点:管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和较初业务计划、美国迪斯尼的竞争。他们认为,尽管这些要点不是可以全部修正的,但深刻理解欧洲迪斯尼的失败原因,有助于管理人员保持清醒的头脑,不致于在以后的经营中重蹈复辙。
管理自大
“BigMais,Coke及好莱坞在欧洲的成功,使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼,他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的。”然而,它却忽略了事实上“法人国排斥美国文化。”“封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹。

1955年,全球第一座迪斯尼乐园在美国洛杉矶开园,获得巨大成功,1983年,东京迪斯尼乐园建成。接连不断的成功使迪斯尼的管理层决定把迪斯尼乐园开到欧洲去。

  欧洲的人口比美国要多得多,美国每年都有4100万人来光顾迪斯尼乐园,按同比例计算,新建的乐园每年应该接纳6000万游客才合理。同时,由于欧洲人休假的时间比美国人长,他们一定会在这里多停留一段时间,高档的宾馆和餐厅当然是必不可少的。

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1992年,耗资440亿美元的欧洲第一座迪斯尼乐园在巴黎落座。按理说,巴黎迪斯尼乐园是迪斯尼公司在以往成功的基础上运营的,前景应该非常可观。但至1994年底,
巴黎迪斯尼乐园共亏损20亿美元,差点关门。这究竟是为什么?

  可惜,这一切只是他们天真的臆断而已,这些数字的计算并没有建立在充分的市场调研的基础上。没有准备的猜测只能把企业决策者的目光引向歧途。

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  新乐园建成以后,迪斯尼马上就遭受到忽视准备的惩罚。从1992年4月开业以来,尴尬的经营状况就使最善于制造幽默的他们再也幽默不起来了。

其实,问题早在征地阶段就出现了。迪斯尼公司向巴黎民众购买4400英亩农田时,单方面认为买地很简单,给钱就行。但他们忘记了,这是在法国。即便能得到巨额补偿款,那些有着浓厚恋旧情怀的巴黎农民仍然无法割舍自己的土地,双方的矛盾由此开始。

  第一,他们没有预料到,富有的欧洲人竟然非常节俭。到乐园来的游客中,许多人自带食物,根本不在乐园吃住,他们对乐园的餐厅宾馆视而不见。就是住宾馆的人,也不像美国佛罗里达迪斯尼世界的游客那样,一住就是4天,他们最多只会住两天,许多游客一大早来到公园,晚上在宾馆住下,第二天早上就结账,然后再回到公园进行最后的探险。迪斯尼乐园的门票是42.25美元,宾馆一个房间一晚是340美元,相当于巴黎最高等级的宾馆价格。如此高昂的价格,让节俭的欧洲人望而却步。他们宁愿以减少游览时间来节约成本。这样,就形成了恶性循环。时间的缩短不仅使宾馆的收入减少了,同时也影响了其他部门的收入。

此外,在筹建和运营欧洲迪斯尼乐园的过程中,迪斯尼公司也犯了大忌。

  第二,他们不仅不了解欧洲人的节俭,更不了解欧洲文化。

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  最开始,迪斯尼公司禁止游客在乐园内饮酒,可是欧洲人午餐和晚餐都有喝酒的习惯,因为这个原因,使许多欧洲人放弃了参观计划。最后,迪斯尼公司只得被迫取消这个规定。

由于工程浩大,美国和巴黎要进行大量谈判。于是根据一贯的经验,美国人在谈判中把事情交给律师去办,这令法国人非常恼火,因为在法国人看来,谈判应该是双方直接进行:美国人这样做明摆着就是不相信我们!

  在经营时间上,他们因为没有进行必要的调查与研究,也出现了失误。他们盲目地认为,星期一应该比较轻松而星期五应该比较繁忙,所以就相应地安排了员工的工作时间与休息时间。但是因为欧洲人的作息时间与美国不同,所以情况却和预计的刚好相反。

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  另外,迪斯尼公司发现游客有高峰期和低谷期,而且两者间的人数相差10倍,但由于法国有关于非弹性时间的规定,他们不能在游客低谷期减少雇佣的员工,这样就大大地增加了支出费用。

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